Longtemps à l’abandon, les réseaux sociaux des clubs de football amateur sont désormais actifs. La Manche n’échappe à la règle. Comme l’indique Maxime Testanière, responsable de l’école de foot de l’Entente Sportive Marigny (ESM), situé dans le centre-Manche, “le club n’était pas très actif concernant les publications”. Tom Gony, community manager de l’Association Sportive de Bérigny-Cerisy La Forêt (ASBC), explique que “le club est engagé sur la communication depuis un an et demi”.
Engouement pendant la pandémie
Un engouement qui émerge pour la majorité des clubs de Normandie pendant la pandémie. Voulant garder un contact avec leurs supporters, les réseaux sociaux étaient l’une des solutions. “Il y a eu beaucoup de demandes de la part des clubs pour des conseils pour réaliser une bonne communication pendant le confinement. La pandémie a modifié le paysage. Par exemple, beaucoup de clubs se sont lancés sur Instagram à ce moment-là. Ils voulaient fidéliser les licenciés autrement car il n’était pas possible d’être en contact direct avec eux”, explique Alexandre Motte, créateur de Camemb’r, une agence de communication et de marketing normande spécialisée dans le sport, qui accompagne cinq clubs omnisports à l’année.
Facebook est le réseau social choisi pour effectuer cette mission. Les quatre clubs interrogés l’utilisent. Tom Gony explique : “nous sommes uniquement sur Facebook pour l’instant. Le réseau touche toutes les catégories d’âge. Le public est peu large sur les autres réseaux”. Le club de Marigny a lui choisi d’avoir une stratégie différente : “nous sommes sur Facebook et Instagram”. “Ce sont les deux réseaux sociaux les plus utilisés par les clubs, nous explique Camemb’r. Chacun a sa cible. Facebook va toucher des parents de licenciés, qui ont entre 40 et 50 ans, alors qu’Instagram va toucher une cible qui va de 14–15 ans aux jeunes adultes”. Norman et Romain, deux supporters âgés de respectivement 23 et 27 ans, ne suivent pas les clubs sur les deux applications. “Sur Instagram car j’y suis le plus actif” explique le premier. Romain lui explique qu’il est abonné aux clubs sur Facebook “car je les suis dessus depuis le début”. Ce succès des deux plateformes s’explique car “ces deux réseaux sociaux ont l’avantage d’être très accessible, c’est facile de faire un post Facebook ou une story sur Instagram” explique Alexandre Motte.
Exemple de résumés :
Cette diversification des applications utilisées pose la question de la différenciation des contenus entre les plateformes. Le club de Marigny “ne change pas les publications d’une application à une autre”. Le Football Club (FC) Saint-Lô, l’un des clubs du chef-lieu de la Manche, s’efforce de le faire. “J’essaie de ne pas dupliquer, bien que certaines informations doivent être publiées sur les deux réseaux sociaux”, explique Pierre-Charles Binet, le responsable communication. Une différenciation qu’apprécie Mathis, supporter de l’Association Sportive Théréval. “Je ne cherche pas les mêmes informations sur les deux réseaux sociaux. Sur Instagram, je vais regarder les résultats en direct, je vais chercher l’instantanéité alors que sur Facebook, je vais m’attarder sur les résumés des matchs”.
Les types d’informations diffusées ne changent pas ou très peu selon les clubs. Ils publient tous leurs événements, leurs résultats et le calendrier des matchs à venir. Cependant, il est possible de voir une différence entre les clubs dans deux cas. Le premier est récent. Le club de Saint-Sauveur-Lendelin, l’ESSR, a récemment utilisé les réseaux sociaux pour publier un communiqué de presse afin de réagir à une réserve posée par l’un de ses adversaires, l’AS Cherbourg. Il est rare de voir des communiqués de presse à un niveau amateur.
Le deuxième cas se déroule pendant les périodes de “mercatos”, moment où les joueurs peuvent changer d’équipe. Divers clubs offrent un suivi plus ou moins assidu de leurs transferts. C’est une période que Romain et Norman adorent. “J’aime beaucoup la communication de l’ES Coutances parce qu’il présente leurs nouveaux joueurs avec des visuels, des affiches, voire des réels — des courtes vidéos — sympas. J’ai l’impression de voir la communication d’un club professionnel” fait part Norman. Romain complète “J’adore le mercato et ceux qui sont actifs dessus. C’est hyper intéressant de savoir qui est arrivé et qui est parti”.
La forme, elle, varie plus. Même si la majorité des productions proposées sont des contenus écrits, le visuel a une place importante pour les clubs. “Les affiches incitent les gens à venir. Par exemple, nous avons réussi à faire venir 200 personnes à Bricquebec pour la finale de la Coupe du district de la Manche alors que c’est à une heure de route” nous explique Tom Gony, community manager de l’Association Sportive Bérigny Cerisy-la-Forêt (ASBC). Un constat que partage Norman. “Les visuels bien travaillés avec des couleurs agréables m’attirent et me font m’arrêter sur la publication. Je n’aime pas les productions écrites avec de gros blocs de textes comme les résumés”. Le club de Marigny publie aussi des photos pour témoigner du match de la veille. Pour le FC Saint-Lô, outre les visuels et les photos, le club propose aussi “beaucoup de partage de lien vers nos articles publiés sur notre site web”. Le club enrichit également son fil avec la publication d’entretien avec un joueur ou le coach de la Nationale 3 après le match. Certains clubs vont même encore plus loin et publient des extraits vidéos dans leurs stories. Mathis adore ce type de production. “C’est plus intéressant de voir les actions, les buts, plutôt que des résumés écrits, ça permet de mieux imager les faits de jeux”.
La fréquence de publication des contenus varie également. La régularité est très importante selon les supporters interrogés. Tous s’accordent pour dire que pour avoir une communication de qualité, il faut publier de manière régulière et active. Romain explique : “un club où je vais devoir attendre deux jours pour avoir le résultat de la rencontre ne m’intéresse pas. Le but des réseaux sociaux est d’avoir de l’instantanéité, sinon je vais voir directement sur le site du district de la Manche”. Le club de Saussey, qui ne communique plus de manière régulière depuis quelques semaines — au moment de l’écriture de l’article — pour des raisons évoquées plus tard, publie “une à trois fois par semaine”, nous explique Kilian Simonin, le vice-président du club. Le moment de la saison impacte la régularité des contenus. Maxime Testanière explique que pour Marigny, “la période autour de la rentrée scolaire de septembre est particulièrement active. C’est là qu’a lieu la présentation des recrues, des matchs amicaux, des rencontres de la Coupe de France et la reprise des championnats. Tant d’éléments qui font qu’il y a pas mal de contenus. C’est aussi la reprise pour l’école de foot. Je publie donc quasiment tous les jours. Durant le reste de la saison, je publie deux fois par semaine, généralement”. Une période chaude que connaissent également le FC Saint-Lô et l’ASBC, bien qu’ils publient quasiment tous les jours “même en période hivernale”, expriment les deux responsables de la communication.
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Une importance cruciale des réseaux sociaux
Être sur les réseaux sociaux apparaît comme une évidence. “Il faut vivre avec son époque” affirme le président de l’ASBC, Stéphane Simonin. Pierre-Charles Binet, le responsable communication du club saint-lois poursuit : “Qui n’est pas sur les réseaux sociaux aujourd’hui ? Je vois que certains clubs ont fait le choix de ne pas trop les utiliser mais ils sont tout de même présents”. Louis confirme, “la présence sur les réseaux aujourd’hui est pour moi importante pour pouvoir suivre l’actualité, pour fédérer et attirer”. Norman complète “je pense qu’un club peut s’en passer mais c’est dommageable de ne pas le faire”. Au contraire, Romain pense qu’il n’est pas possible de s’en passer. “Cela va créer des écarts. Le club suscite moins d’intérêt, donc cela aura possiblement un impact négatif sur lui pendant le mercato. Il va, en tout cas, moins faire parler de lui”.
Le FC Rocquancourt a pu s’apercevoir de la portée des réseaux sociaux ces dernières semaines. En effet, le club calvadosien a eu la super idée de dessiner son propre maillot extérieur. Pour cela, l’équipe s’est inspirée de sa propre histoire et celle de la ville. S’ajoute à cela un shooting photo avec le sponsor maillot. Le tout donne un succès inimaginable avec un tweet vu plus de 18.000 fois et un passage sur la page Instagram du magazine SoFoot. Un buzz qui a permis à l’association de lancer sa propre boutique en ligne avec un maillot actuellement en rupture de stock. Le club, qui vient de recréer une équipe sénior, a pu renflouer ses caisses.
Mais pour qui faire cette communication ?
La communication a pour but de toucher les supporters et les parents. L’ASBC a notamment pu “faire venir 200 personnes à la finale de la coupe du district de la Manche. Le succès a été beaucoup plus retentissant grâce aux réseaux sociaux” affirme Tom Gony. Pour Maxime Testanière et le club de Marigny, “cette transmission des informations nous rapproche de nos supporters. Ils savent toutes les informations internes”. Kylian Simonin du club de Saussey confirme : “Que ce soit pour la visibilité du club, les informations données pour nos joueurs ou pour nos supporters, c’est un outil de communication indispensable”. Le FC Saint-Lô ne s’attendait pas à un tel engouement. “Dans l’ensemble, les retours sont très bons, les parents apprécient que le club communique sur toutes ses équipes. Les joueurs aussi sont heureux d’être mis en avant de la sorte” informe Pierre-Charles Binet. Alexandre Motte confirme “La fidélisation est l’objectif numéro un pour les clubs. Elle va permettre de fidéliser surtout les jeunes qui vont avoir tendance à changer de club au fil de leur carrière. Les parents vont être aussi contents de la communication digitale. Ils vont poser beaucoup de questions pendant les périodes de licences. Cela facilite l’organisation des parents et des clubs”.
Cette production sert aussi à tenir au courant les suiveurs, les autres acteurs du monde du foot…“Je suis sûr que ça a un impact dans leurs opinions car ils voient nos publications. Ils peuvent voir nos réussites et que le club est sérieux à travers sa communication” estime Kylian Simonin. Tom Gony pour l’ASBC poursuit : “utiliser les réseaux donne un avantage conséquent parce que l’image de marque du club rayonne beaucoup plus. Je connais des bons clubs qui sont moins présents sur la communication. Le résultat est qu’ils sont moins populaires”. Elle peut aussi servir à recruter de nouveaux joueurs. “Ils nous permettent de toucher plus de personnes donc c’est un avantage pour nous. Cela sert de vitrine pour le club, notamment pour recruter” explique Maxime Testanière pour le club de Marigny. Kilian Simonin poursuit, “à travers les réseaux, c’est aussi plus facile de montrer que nous sommes un club familial, notamment grâce aux stories”. Les partenaires sont aussi réceptifs à cette communication.“Ils apprécient la mise en avant que nous faisons de leur soutien”. explique Pierre-Charles Binet. Un fait que partage Louis, qui travaille pour un supermarché de l’enseigne Carrefour. “J’ai justement rendez-vous dans les prochains jours avec le président de l’Union Sportive Côte des Isles, le club de Barneville-Carteret, pour voir ce qu’il est possible de faire ensemble pour le club niveau communication. Par exemple, cela peut être la diffusion de résumés de matchs sur les écrans du magasin au-dessus des caisses”. “L’association doit vivre. Les subventions politiques étant limitées, la recherche de bénévoles et de licenciés étant compliquée, travailler activement avec des partenaires pour créer des événements est un moyen de se développer grâce aux réseaux sociaux” explique Alexandre Motte.
La communication est aussi faite pour les autres clubs. Maxime Testanière explique “je trouve important que le club s’investisse sur les réseaux sociaux, cela leur montre aussi qu’il vit bien”. Pierre-Charles Binet poursuit “dans l’ensemble, cela me permet parfois d’avoir des infos sur l’équipe ou le club adverse. J’aime bien voir ce que font les autres qui, à mes yeux, utilisent bien leurs médias. Il y a toujours de bonnes idées à prendre, il faut parfois ne pas hésiter à s’en inspirer”.
Kylian Simonin minimise les points positifs de cette utilisation. “Il est difficile de parler d’avantage ou d’inconvénient, chaque individu est libre de penser ce qu’il veut des réseaux sociaux”. Une manière de rappeler que les réseaux sociaux ne sont pas parfaits. Alexandre Motte insiste, lui, sur le rapport à l’humain. “Il ne faut pas non plus tout miser dessus. Cela dépend de l’objectif. La fidélisation via les réseaux sociaux a ses limites. La réalité du terrain, la qualité de l’accompagnement, notamment humain est très important. Les associations sont vectrices de sociabilité, d’apprentissage. Le contact humain est primordial”.
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Une pratique peu professionnalisée
Les divers communicants n’étant pas des experts en communication, il leur est difficile de s’échapper de la bulle des filtres. En résumé, les personnes suivent uniquement ce qui leur plaît, les confortant dans leurs idées. C’est ce que pense Maxime Testanière : “Je pense en effet que c’est assez limité car nos abonnements impactent notre fil d’actualité”. Tom Gony n’est pas d’accord. “L’impact n’est pas limité parce que les supporters suivent aussi l’actualité des clubs rivaux. La communication sort donc du strict cadre des supporters” estime-t-il. Pierre-Charles Binet explique que “même si l’impact est limité suivant le secteur géographique, cela n’est pas dommageable puisque les principales cibles restent nos supporters”. Les entretiens avec les supporters confirment qu’il est difficile de toucher des personnes qui n’ont aucun lien affectif avec le club. Tous suivent les clubs parce que soit “j’ai joué contre eux étant plus jeunes” explique Romain ; soit “parce que j’ai des copains qui sont dans l’équipe” explique Norman. “Mon frère joue au club de Saint-Lô donc je les suis pour voir les performances du club” poursuit Mathis.
En effet, les “community managers” ne sont pas des spécialistes du domaine. Mathis explique que pour le club de Théréval dont il est joueur. “La personne qui produit la communication le fait sur son temps libre donc il est difficile d’avoir une régularité dans les publications”. “Je n’ai pas eu de formation, je m’inspire de ce que font les autres que j’associe avec mes idées” explique Maxime Testanière pour le club de Marigny. “Je n’ai reçu aucune formation. J’ai appris sur le tas en utilisant des applications telles que Canva” explique Tom Gony. Les statistiques sont peu importantes pour les clubs. “Nous ne regardons pas les chiffres mais cela fait toujours plaisir quand il y a beaucoup de retours positifs”. Alexandre Motte de l’agence de communication Camemb’r poursuit “Les clubs savent que c’est important de communiquer sur les réseaux sociaux mais ils ne mesurent pas tous les apports d’une bonne communication digitale. Ils pensent juste qu’il suffit de publier des informations. Il y a très peu de stratégies mises en place que ce soit pour recruter des nouveaux joueurs, pour les fidéliser ou chercher de nouveaux partenaires. C’est ce que peut apporter un professionnel”.
Un constat à minimiser suivant le niveau dans lequel joue le club. Même si le club du FC Saint-Lô n’a reçu aucune formation, Pierre-Charles Binet “assure un suivi mensuel de ses statistiques. Je cherche à améliorer à chaque fois notre stratégie pour que ces chiffres restent hauts ou en progression” Plusieurs clubs n’excluent pas l’idée de s’y intéresser. Un suivi que permet Camemb’r, l’agence de communication. “L’objectif de l’accompagnement est de proposer des solutions où les clubs ont des problématiques. L’idée n’est pas de remplacer les bénévoles mais de leur permettre de monter en compétences. Si des bénévoles publient déjà sur les réseaux sociaux, l’agence va plutôt les aider sur la stratégie à adopter, sur comment optimiser ses publications… Le but est d’aider les clubs à se structurer. Notre rôle est de les soutenir”.
Le cas de Saussey est particulier. La saison dernière, au moment de l’entretien, le compte du club était géré par l’Agence TB, via un des joueurs. “Il faisait ça bénévolement et le travail émis était de qualité” explique Kylian Simonin. La communication était donc très professionnelle avec une personne qui avait reçu une formation dessus. Malheureusement, “cette personne est partie. Cette année, nous n’avons personne pour maintenir la communication de nos réseaux sociaux” nous explique-t-il.
Cet exemple reste exceptionnel. La non-professionnalisation des clubs s’explique en partie par la multi-casquette des communicants. Maxime Testanière est “responsable de l’école de foot”. Tom Gony est “dirigeant, membre du bureau, en plus de gérer le pôle communication”. Diverses activités qui prennent du temps, même si Maxime Testanière est en CDI, et qui empêchent les clubs de se professionnaliser. Les autres communicants étant tous des bénévoles. “Certains clubs ne suivent pas de formations car ils estiment savoir comment réaliser une bonne communication” affirme Alexandre Motte, Camemb’r. “Pourtant, ils ne savent pas élaborer une stratégie sur le moyen terme avec des objectifs clairs”, poursuit-il.
Faute de temps et de possibilité pour se former, les clubs misent sur des profils impliqués dans le club et adepte de l’utilisation des réseaux sociaux. Tom Gony, 21 ans, utilise les réseaux sociaux depuis 10 ans, il est adepte de “tous les réseaux sociaux : Facebook, Snapchat, Instagram et plus récemment TikTok”. Le responsable communication de l’ESM utilise les réseaux “depuis la fin des années 2000”. Le responsable communication du FC Saint-Lô est “bénévole au club depuis la saison 2017–2018”. “Les clubs misent également sur des alternants, ce qui est avantageux pour eux grâce à la prime de 6.000 euros que verse l’État aux organisations” explique Alexandre Motte.
Des compétences déjà imprégnées qui facilitent le travail. Maxime Testanière explique “Par semaine, ça me prend une heure pour tout faire”. Tom Gony complète “Au début, cela me prenait plus de temps avec les affiches mais maintenant que j’ai les modèles, ça me prend deux à trois heures par semaine. Il est possible que cela ne me prenne que 20 minutes par semaine”. Un constat qui, là encore, se distingue suivant la division où évolue le club. “Entre la rédaction d’articles pour le site web, la gestion des réseaux, la création de visuels, le traitement des photos et le temps passé au stade ou en déplacement, je pense que j’y passe une grosse vingtaine d’heures par semaine”.
L’investissement reste donc conséquent. Cependant, cet engagement ne leur fait pas peur. Ils sont prêts à évoluer. Les réseaux sociaux ne se limitent plus qu’aux Twitter, Facebook ou encore Instagram mais s’élargissent de plus en plus. Par exemple, il est possible d’apercevoir depuis de nombreux mois, l’arrivée de clubs sur Twitch, une application proposant des vidéos en direct, sur Tiktok ou sur Youtube. Ce sont des réseaux sociaux où les structures interrogées envisagent de publier… Des avancées qui verront très certainement le jour dans les clubs amateurs dans les mois, voire dans les années à venir.